Больше 20 лет назад я учился на кафедре рекламы и маркетинга в родном мне Краснодаре. Там нам рассказывали об основах статистики, высшей математики, а на последних курсах о рекламе и маркетинге. Мне всегда нравилась такая наука, как маркетинг, которая в России считается чем-то чуждым или даже неважным. Одним словом «торгашество». Но после окончания вуза я начал работать и узнавать всё больше новых фамилий известных учёных, которые создали современное представление о маркетинге именно как о полноценной науке. Одним из таких учёных был австриец Фриц Хайдер, о котором я расскажу сегодня.
Фриц Хайдер
Фриц Хайдер (нем. Fritz Heider) родился 19 февраля 1896 г. в Вене. Своё детство и отрочество он провёл в другом крупном городе Австрии — в Граце. Его семья была еврейской. В детстве Хайдер получил серьёзную травму глаза, которая позже сделала его вдумчивым и застенчивым в подростковом возрасте. Из-за травмы Хайдер избежал призыва во время Первой мировой войны.
При поддержке отца Хайдер поступил на архитектурный факультет Грацкого университета. Устав от изучения архитектуры, Хайдер попытался изучать право в Граце, но в конце концов устал от обоих предметов. Поскольку ему очень нравилось учиться ради самой учёбы, он заключил сделку со своим отцом и продолжил обучение на курсах аудита в университете в течение четырёх лет. Постепенно он стал больше интересоваться психологией и философией. Уже в 24 года он получил докторскую степень Университета Граца за новаторское исследование причинной структуры восприятия, включая работу над Thing and Medium по психологии восприятия. После этого он отправился в Берлин, где слушал лекции в Психологическом институте. Там исследования Хайдера были сосредоточены на гештальт-психологии Вольфганга Келера, Макса Вертхаймера и Курта Левина.
В 1927 году он принял должность в Гамбургском университете, на факультете которого были психолог Уильям Стерн и философ Эрнст Кассирер, чьи мысли о роли теории в науке оказали важное влияние на Курта Левина.
В 1930 году Хайдеру была предложена возможность провести исследования в школе для глухих Кларка в Нортгемптоне, штат Массачусетс, которая была связана со Смит-колледжем, также в Нортгемптоне. Эта перспектива была для него особенно привлекательной, потому что Курт Коффка, один из основателей гештальт-школы психологии, работал в Смит-колледже.
Именно в Нортгемптоне он познакомился со своей женой Грейс (урождённой Мур). Грейс была одной из первых, кого Хейдер встретил в Соединённых Штатах. В качестве помощника Коффки она помогла Хайдеру найти квартиру в Нортгемптоне и познакомила его с окрестностями. Они поженились в 1930 году, их брак продлился более 50 лет. У пары было трое сыновей: Карл, Джон и Стефан. Его сын Карл Хайдер стал важным автором визуальной антропологии и этнографических фильмов, тогда как Джон написал популярное «Дао лидерства».
В 1948 году Хейдер был принят на работу в Канзасский университет социальным психологом Роджером Баркером. Он оставался в Канзасе до конца своей жизни. В 1983 году Хайдер задокументировал своё личное карьерное развитие и достижения в своей автобиографии «Жизнь психолога: автобиография». Он умер в своём доме в Лоуренсе, штат Канзас 2 января 1988 года в возрасте 91 года. Его интеллектуальное наследие всё ещё живо.
Его научная работа
В 1944 году Хайдер опубликовал две важные статьи, в которых были впервые заложены концепции социального восприятия и каузальной атрибуции: «Социальное восприятие и феноменальная причинность» и, в соавторстве с Марианной Зиммель, «Экспериментальное исследование кажущегося поведения». В следующие 14 лет Хайдер мало что публиковал.
В 1958 году в Канзасском университете Хайдер опубликовал свою самую известную работу, которая остаётся его самым значительным вкладом в область социальной психологии. «Психология межличностных отношений» была написана в сотрудничестве с Беатрис Райт, основательницей реабилитационной психологии. Райт была готова работать вместе, потому что правила кумовства Канзасского университета запрещали ей занимать должность в университете (её муж, Эрик Райт, был профессором), а Фонд предоставил Хайдеру средства и помощь для завершения проекта. (Райт указана только в предисловии; позже она стала профессором психологии Канзасского университета). В своей книге Хайдер представил всесторонний анализ концептуальной основы и психологических процессов, лежащих в основе человеческого социального восприятия.
«Психология межличностных отношений» стала пионером теории атрибуции. У Хайдера было мало студентов, но у его книги о социальном восприятии было много читателей, и её влияние продолжается и в XXI веке, её цитировали более 26 000 раз. Хайдер представил две теории, которые соответствуют его двум статьям 1944 года: теория атрибуции и когнитивный баланс. Психология межличностных отношений освещает изощрённый подход к наивной или здравой психологии.
В «Психологии межличностных отношений» Хайдер утверждал, что социальное восприятие следует многим из тех же правил восприятия физического объекта, и что организация, обнаруженная в восприятии объекта, также обнаруживается в социальном восприятии. Поскольку предубеждения в восприятии объекта иногда приводят к ошибкам (например, оптические иллюзии), можно ожидать, что предубеждения в социальном восприятии также приводят к ошибкам (например, недооценка роли социальных факторов и переоценка влияния личности и установок на поведение).
Хайдер также утверждал, что организация восприятия следует правилу психологического равновесия. Главная идея состоит в том, что положительные и отрицательные настроения должны быть представлены таким образом, чтобы минимизировать амбивалентность и максимально увеличить простое, прямолинейное и эффективное представление о человеке. Он пишет: «Чтобы представить себе человека как обладающего положительными и отрицательными чертами, требуется более сложный взгляд; это требует дифференциации репрезентации человека на части, которые имеют разную ценность».
Но наиболее влиятельной идеей в «Психологии межличностных отношений» является представление о том, как люди видят причины поведения и объяснения, которые они делают для этого, — то, что Хайдер назвал «атрибуциями».
Теория атрибуции (как часть более обширного и сложного хайдеровского подхода к социальному восприятию) описывает, как люди приходят к объяснению (атрибуции) поведения других и самих себя. Поведение приписывается предрасположенности (например, чертам личности, мотивам, установкам) или поведение может быть приписано ситуациям (например, внешнее давление, социальные нормы, давление сверстников, случайности окружающей среды, стихийные бедствия, случайность и т. д.)
Он вёл объёмные записные книжки, в которых содержались его размышления о психологии. Впоследствии они были отредактированы в шести томах Мариханой Бенеш-Вайнер, бывшей ученицей Хайдера, которая работала с ним над организацией коллекции для публикации (Heider & Benesh-Weiner, 1987a, 1987b, 1988, 1989a, 1989b, 1990).
В маркетинге
Теория атрибуции в маркетинге имела колоссальное влияние. Ведь для продаж она является идентификацией набора действий пользователя, которые способствуют желаемому результату. Маркетинговая атрибуция обеспечивает уровень понимания того, какая комбинация событий в каком конкретном порядке побуждает людей к желаемому поведению, чаще всего покупке. Такой набор действий в маркетинге называется конверсией.
