Австрия, как мне кажется, — слегка отстающая в плане развития современных технологий страна. Только в середине 2019 года здесь запустили Apple Pay, но многим людям все еще удобнее платить за покупки наличными. Однако если здесь за что-то берутся, то делают это хорошо, дорого, качественно и надолго. Формула «сначала ввяжемся в дело, возьмем деньги, а потом будем думать, как из этого выпутаться» тут не работает. Сегодня я расскажу вам о том, как заработали современные маркетинговые технологии в Австрии на примере одного приложения.
В мае в Австрии запустили новую межсетевую бонусную систему Jö Bonus Club, объединившую несколько небольших программ лояльности в одну крупную. Скептически настроенный человек может сказать: «Ну и что, этого и у нас полно!». Но, как обычно, вся суть этой программы именно в деталях и масштабах.
Что произошло в мае?
Компания Rewe, которая является собственником таких торговых сетей, как Billa, Merkur, BIPA, объединила свою программу лояльности с несколькими другими сетями и компаниями из совершенно разных сегментов, причем очень важных для маркетинга, например, это банки, автомобильные заправки, рестораны и даже благотворительные фонды.
Если посмотреть на рекламные материалы, то они, конечно, расскажут о большом числе преимуществ для клиентов. Теперь им нужна всего лишь одна карта, а не пять, как ранее, а с помощью удобной накопительной системы баллов клиенты сами решают, какие скидки и предложения им нужны. То есть со всех сторон заявляются одни плюсы, и это не обман. Как человек, который проработал в маркетинге более 15 лет, могу с уверенностью сказать: программы лояльности выгодны для покупателей. Но важно понимать, что они не являются благотворительными. И об этом вам честно и прямо сообщают мелким шрифтом в том документе, который никто не читает.
Целью такой программы является сбор данных о клиентах для того, чтобы как можно лучше изучить их потребности. Все это позволит торговым сетям делать не общие скидки на товар, а персонализированные. Ведь если вы даете скидку всем, значит, вы не даете ее никому. А так вы предлагаете скидку только тем людям, которые действительно нуждаются в ней.
Примечательно и то, что для новой программы лояльности была развернута неслыханная рекламная кампания. Для ее продвижения были выбраны популярные австрийские актеры — ведущие одного из самых популярных шоу на ТВ. Рекламу можно было увидеть не только на остановках, в газетах и интернете — ее было много и в самих точках продаж. В результате на сегодня более двух миллионов жителей Австрии уже являются участниками этой программы лояльности, а к концу 2019 года, по оценкам немецкого экономического журнала Der Standard, количество клиентов возрастет до 3,4 млн человек.
Что это значит для маркетинга?
3,4 миллиона человек в Австрии — это почти 65% экономически активного населения, которое передает вам для маркетингового анализа все данные о своих покупках, тратах, поездках и походах в ресторан. Клиенты сами, в удобной для компании форме, передают данные о своем местоположении, предпочтениях и другую персональную информацию, которой они, собственно, и расплачиваются, совершая покупки каждый день.
На сегодня еще ни одна из компаний мира не предложила такое же приложение для анализа данных. Но я уверен, пройдет совсем немного времени, и одна из компаний, таких как Google или Amazon, сделает нам программу лояльности, от которой мы не сможем отказаться. И это будет наднациональная система, работающая по законам не конкретной страны, а маркетинга.
Что ж, а пока что мы копим баллы и решаем, куда их потратить в этой программе: на специальную скидку для нас или на благотворительность. Вопрос, конечно, непростой, но для маркетологов очень важный.
